更新时间:2023-04-18 16:30:01 作者:智慧百科
罗永浩一语成谶。
撰文 | 薛亚萍
编辑 | 彦飞
来源 | 盒饭财经(ID:daxiongfan)
凭借知识带货打出一片天后,东方甄选的知识含量正在肉眼可见地减少。
今年1月,有粉丝在网络上问,“怎么东方甄选直播间不教英语了呢?”
不少粉丝注意到,相比去年,如今的东方甄选不仅双语教学少了,主播们的小作文也少了,小白板出现的频率在降低,取而代之的是主播对产品配料表、产地、价格以及做法和吃法的介绍,直播间甚至成了吃播现场。
字母榜(ID: wujicaijing)注意到,东方甄选直播间并非没有了知识分享,但相较于此前,知识分享和产品讲解平衡多了。
比如,主播介绍东方甄选自营虾时,不仅会讲虾的产地,还会介绍虾的多种吃法,“可以蒸煮煎炸,可以做海鲜汤、粉丝蒜蓉虾,椒盐大虾,白水煮虾,艇仔粥”。
又比如,讲解洗衣液的时候,主播仍然会说洗衣液的原理,但是不会在相关科学知识上花费太多时间,而是一句话带过,更详细展示产品的资质证书,以及产品的详细信息。
东方甄选的一位粉丝也在社交平台发表了类似看法。她从去年6月就开始跟着东方甄选直播间学英语,“恨不得截屏做笔记”。到了10月份,她发现,东方甄选直播间各位老师最初火爆的标签“双语带货”已经慢慢变得少见,听一场直播,从时间角度的性价比越来越低。
东方甄选去年6月刚刚爆红时,的确以高密度的知识含量出圈。直播间的双语直播和讲课式直播成为特色,董宇辉一句“阿拉斯加的鳕鱼”和“南太平洋的海鸥”就吸引了数十万人涌进直播间。其他主播如YOYO、顿顿以及七七等,也都各具才艺,有人会念诗,有人教英语,还有人讲解物理知识点,小白板也是直播间必备道具。
时至今日,相较于大多数直播间,东方甄选仍然是“有文化”的直播间,与“OMG,买它买它”“321上链接”的叫卖区别明显。但东方甄选的主播们开始加大带货力度,风花雪月明显减少了。
去年,东方甄选刚刚起飞时,罗永浩曾发表评论,认为直播间讲内容是一股歪风。在他看来,在直播间扯淡15分钟,场观也许很高,但总收入可能不如3分钟专心讲产品。
东方甄选的最新变化,似乎印证了罗永浩彼时的预言。毕竟,“听课”和风花雪月终究不能成为直播电商的主流玩法,更高效的卖货才是主播们应当追求的目标。
另一方面,东方甄选的口碑也遭遇危机。315前后,东方甄选被爆出来“养殖虾当野生虾”的直播事故。虽然是去年6月的事情,俞敏洪也直言“我们承认错误”,但还是让东方甄选股价一天下跌近15%,这对东方甄选在品控和供应链上又一次警响了警钟。
作为一家上市公司,东方甄选近期负面新闻不少,经不起继续犯错了。今年1月以来,董宇辉的离职传言、高管持续抛售股份,都让东方甄选股价大幅下跌。与1月26日的高点75.5港元相比,3月22日收盘时东方甄选股价已经跌去了55%,报于34港元。
出道一年半,东方甄选堪称知识带货的天花板。但这块天花板除了带来赞誉和流量,也让东方甄选背负着变现效率的压力。主播们主动求变,或许会让东方甄选活成俞敏洪讨厌的样子。
作为东方甄选的掌舵人,俞敏洪毫不掩饰对于传统叫卖式直播带货的鄙夷。
近日,俞敏洪在出席一场活动时表示:“直播的特点就是能说会道,但是网络上那种卖卖卖、买买买的那种嚎叫,我是完全看不起的,我觉得它应该是一种心平气和的对产品进行知识性讲解,在讲解之余还能进行其他的知识的传播。”
他用自己在东方甄选的直播首秀举例说,“我拿着地图,拿着地理书,拿着历史书,把每一个产品的采地和这个采地的历史条分缕析的讲给第一批东方甄选的购买者听。”
正如俞敏洪所说,他的第一次直播带货是“教学式直播”。
2021年12月28日,俞敏洪在直播间化身语文老师,引用艾青的诗来解释新东方选择带货农产品的原因,“为什么我眼里常含泪水,因为我对这片土地爱得深沉。”在后续讲解产品时,俞敏洪不断化身历史和地理老师,讲解农产品历史和产地,时不时还要拿上地图介绍。
这种直播方式也被东方甄选的主播们延续下去。去年6月,董宇辉的出圈视频就有“当你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学时,南太平洋的海鸥正掠过海岸”,还有小白板上写下的“Original Cutting(原切牛排)”。
再比如,董宇辉把大米卖出了“错过的遗憾”——“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪,我没有带你去感受过十月田间吹过的微风”。
东方甄选的其他主播也是如此。主播顿顿卖桃时延伸到《诗经》,现场把《桃夭》诗句翻译为英文,甚至用英文朗读《哈利·波特》等。主播YoYo和七七直播时最常说的是“话不多说,听歌”,两人的才艺表演也让一众网友直呼“优秀”。
在当时,从讲解英文单词、双语带货到才艺表演,再到地理、历史、物理、哲学等知识科普,甚至出口成章的小作文,东方甄选的主播们在直播间里尽情展现才艺。社交媒体上,“跟着董宇辉学文案”“跟着YoYo(顿顿)学英文”等成为热门话题,双语直播的英语笔记在粉丝中流传。
然而,随着东方甄选的盘子越铺越大,商业化和风格之间势必要寻求一个平衡,而这种平衡就会在一定程度上牺牲原有特色。知识色彩减弱的同时,俞敏洪看不上的“买买买”也在增强。