21世纪经济报道记者王峰 北京报道东方甄选“破圈”后的首份财报近日发布，业内得以窥见这个直播电商新头部机构的增长成绩单。

2022年6月，董宇辉横空出世，让东方甄选这个由原教培行业教师组成的新直播电商品牌“破圈”。

1月17日，新东方在线（01797.HK）披露截至2022年11月30日未经审计的2023财年半年报。报告期内，东方甄选贡献了新东方在线近85%的营收，约17.66亿元；贡献了新东方在线绝大部分净利润，约5亿元；商品交易总额（GMV）约48亿元。

据介绍，东方甄选仍将扩充直播账号矩阵和产品品类，保持稳健增长。

新东方在线将更名为东方甄选

1月5日，新东方在线发布公告称，董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”及将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

更名意味着公司的全新定位。财报称，公司定位是做一个专注于为客户甄选优质产品的直播平台；一家以持续提供“东方甄选”自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司；以及一家为客户提供愉快体验的文化传播公司。

同时，新东方在线也是在线课外教育服务供应商。

目前，新东方在线的主营业务包括三个：自营产品及直播电商业务、大学教育业务、机构客户业务。

自营产品及直播电商业务是最大的业务，也是新东方在线长期的主要增长动力。报告期内，营收17.66亿元，其中自营产品营收超过10亿元。大学教育业务营收2.95亿元，同比增长10.3%。机构客户业务营收1920万元，同比减少43.2%。

从毛利率来看，三大业务的毛利率高低恰与营收规模成反比，分别为42.50%、73.70%、79.20%。

可以发现，新东方在线传统的教育业务在逐渐缩减后趋稳。“双减”之后，新东方在线剥离了占最大比重的K12业务，仅保留大学教育业务，主要产品线为考研等国内考试及托福、雅思等出国留学考试。

报告期内，大学教育业务的付费学生人次大幅增长14.5%，达31.5万人。

抖音订单超过7000万

东方甄选让新东方在线完成了转型，也实现了翻身。1月17日港股收盘，新东方在线股价报67.3港元/股，总市值为678亿港元。

报告期内，新东方在线总营收20.8亿元，比去年同期增长590.2%。净利润5.85亿元，扭亏为盈，去年同期持续经营业务净亏损1.08亿元。这其中，东方甄选贡献了85%的营收和绝大多数净利润。

东方甄选的GMV主要来自抖音，截至2022年11月30日止六个月，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为7020万单。

目前，东方甄选还推出了APP、小程序、京东商城、天猫店铺、大客户服务等其它销售渠道。

截至2022年11月底，东方甄选提供的自营产品已达65种，包括黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓原浆等。在1月17日业绩电话会上，新东方在线执行董事兼CEO孙东旭介绍，目标是每个月要推出5-10款优秀的自营产品。

东方甄选已在抖音开设六个直播账号，形成直播矩阵，包括东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选将进酒。

其中，东方甄选账号粉丝近2800万，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活及东方甄选自营产品粉丝合计超过700万。

“我们在图书号上投入的心血和期望值是蛮高的，但是现实情况是，图书的GMV并不是非常的高。”孙东旭说。

“但是我们仍然要做。因为除了能够把好书卖给需要的读者以外，我们觉得，东方甄选和其他公司一个重大的区别就是我们的这种文化标签和文化内涵，是我们的一个特色，也是我们的一个追求，我们不会放弃自己的精神追求。同时，把图书这个事业做好，它无形之中也是在强化我们的品牌。”孙东旭说。

据孙东旭透露，在国际贸易方面，东方甄选已经组建相应的专业团队，“要在国际供应链原材料的舞台上跟国际巨头PK一下。”

月环比增长达到10%-20%

报告期内，东方甄选直播带货GMV为48亿元，直播带货营收17.66亿元，GMV到营收的转化率36.79%。

一方面，东方甄选的GMV还无法与电商巨头、头部MCN机构相比，因此还需要继续做大GMV规模。另一方面，东方甄选直播带货不收取坑位费，其营收倚重自营产品销量。

东方甄选的内部建设还在逐步完善。新东方在线执行董事兼CFO尹强在业绩电话会上介绍，接下来是一个相对稳定的增长态势，包括费用和各方面的投入。

“因为我们是一个非常轻资产的转型，其实我们主要的投入还是在人员，包括我们可能未来做更多的自营品，会有一些自营品研发团队，包括主播未来还是要逐渐增长的，更多的矩阵号，对于不同平台的开发等等，这属于一个稳定的投入。”尹强说。

截至2022年11月30日，新东方在线有全职人员1260人、兼职人员410人，与上年同期相比变化不大。但据透露，东方甄选团队大概已扩充到500多人。

孙东旭表示：“东方甄选从‘破圈’到现在也就刚刚六个月的时间，用很多朋友的话说，这是一个月度环比增长能达到10%-20%的公司，只要给它足够努力的时间、足够积累的时间，我们对于年度增长是非常有信心的。”

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